Según una reciente encuesta, se espera que el uso corporativo de los medios sociales como motor de marketing aumente considerablemente durante 2012, aunque la mayoría de los negocios pequeños y medianos no están preparados para los riesgos y las exposiciones asociadas.

El 53% de los ejecutivos financieros senior encuestados en septiembre por Grant Thornton L.L.P., con sede en Chicago, dijo esperar que los medios sociales se vuelvan más frecuentes en las estrategias de marketing corporativo en los próximos 12 meses, y el 68% dijo que los medios sociales serán un componente crítico o importante de los esfuerzos de marketing en el futuro.

Al mismo tiempo, la encuesta – que consultó a 141 ejecutivos senior principalmente de empresas pequeñas y medianas – indicó que los esfuerzos de gestión de riesgos y cumplimiento están lejos de utilizar los medios sociales como una herramienta corporativa. Más de tres cuartos (76%) de los ejecutivos encuestados admitieron que su empresa no cuenta con una política formal respecto del uso de los medios sociales por parte de los empleados, y el 61% no desarrolló un plan de gestión de incidentes para hacer frente al fraude, la violación de la privacidad y otros riesgos de responsabilidad civil potencialmente devastadores.

En una declaración conjunta que acompaña al estudio de Grant Thornton afirmó que “la velocidad a la que crecieron los medios sociales en los últimos cinco años tomó a muchos ejecutivos por sorpresa”. “Los medios sociales llegaron para quedarse. Las empresas visionarias que establezcan normas básicas para la utilización de medios sociales, monitoreen su cumplimiento e implementen estructuras de gestión para apoyar su adopción e integración aprovecharán los beneficios en el largo plazo”.

Según los autores de la encuesta, aparte de los riesgos relacionados con la publicación, tales como difamación, calumnias, violaciones de derecho de autor, y de los comportamientos anticompetitivos, tales como publicidad falsa y menosprecio del producto de un competidor, las empresas que utilicen los medios sociales como una herramienta de marketing pueden verse expuestas al fraude, robo de datos sensibles y otros riesgos de seguridad cibernética.

Sólo el 27% de los ejecutivos encuestados manifestó que su empresa revisa regularmente el contenido de los medios sociales y sólo el 21%, que su empresa capacita a sus empleados para reconocer e informar casos de actividad fraudulenta.  Según las empresas cuyos ejecutivos afirmaron contar con un plan para la gestión de fraudes o violaciones de privacidad, la supervisión de tales responsabilidades se divide entre los departamentos de asesoría jurídica (24%), seguridad corporativa (19%), recursos humanos (14%) y tecnología de la información (14%).